فيسبوك يصارع مطالب المعلنين مع تصاعد المقاطعة

 قم بالتسجيل في myFT Daily Digest لتكون أول من يعرف عن أخبار Facebook Inc.

أجرى فيسبوك مكالمات أخيرة مع أكبر المعلنين في الوقت الذي تستعد فيه أكثر من 400 علامة تجارية لسحب إنفاقها من منصاتها يوم الأربعاء احتجاجا على فشلها في معالجة خطاب الكراهية. ولكن هذا الجهد كان عبثا.

"كان كل أنودين وجردت مرة أخرى. يجب أن يبصقوا خطوط حفلاتهم ولكن هذا لا يكفي"، وأضاف أحد المشاركين أن فيسبوك يجب أن تلتزم بتعويض المعلنين إذا ظهر محتواهم إلى جانب محتوى بغيض.

"لقد حان الوقت لأخذ نصيحة شيريل [ساندبرغ] والاتكاء على هذا تماما وإصلاحه."

عندما سحبت العلامات التجارية الكبرى بما في ذلك يونيليفر و فورد وكوكا كولا دولاراتها الإعلانية من فيسبوك هذا الشهر كجزء من حملة Stop Hate for Profit ، شعر المستثمرون بالخوف: في الأسبوع الماضي تم مسح 75 مليار دولار من القيمة السوقية للشركة - أكثر من القيمة السوقية الكاملة للمنافسين تويتر وناب مجتمعة.

لكن الحركة استغلت أيضا نزاعا أوسع نطاقا بين الشركة وعملائها الإعلانيين، مما أجبر فيسبوك على التصارع مع المطالب طويلة الأمد بشأن وضع الإعلانات والشفافية.

وعلى وجه الخصوص، يجادل المسوقون بأن المنصة لا تعطي رقابة كافية على موقف الإعلانات والمحتوى الذي يتم تشغيله بجوارها، وأن المقاييس في هذا الصدد تخضع لحراسة مشددة للغاية من قبل فيسبوك بحيث لا يمكن الاعتماد عليها.

وقال ديفيد جونز، الرئيس التنفيذي السابق لمجموعة هافاس الإعلانية ومؤسس شركة Brandtech You & Mr Jones: "تطلب العلامات التجارية من فيسبوك المزيد من الشفافية، للتحقق من طرف ثالث [من المقاييس والبيانات]".

"هذه القضايا تتصاعد منذ وقت طويل - والآن تضيفون الضوء على الظلم العنصري. ما تحاول العلامات التجارية قوله هو أنك بحاجة إلى أخذ هذا الأمر على محمل الجد".

وفي الأسبوع الماضي، دفعت فيريزون، وهي واحدة من أوائل العلامات التجارية ذات الشريحة الزرقاء التي انضمت إلى المقاطعة، إلى القيام بذلك بعد تقارير عن ظهور إعلاناتها على فيسبوك بجوار فيديو مضلل من مجموعة المؤامرة QAnon "بالاعتماد على خطاب بغيض ومعادي للسامية".

وفي الوقت نفسه، طلبت مجموعات مثل Microsoft وMars صراحة المزيد من عناصر التحكم لمنع وضع الإعلانات بجوار المحتوى غير اللائق.

وقال ستيفان لوركه، الرئيس التنفيذي للاتحاد العالمي للمعلنين: "يحتاج المعلنون إلى أدوات قابلة للتطوير في جميع أنحاء الصناعة، والتي تسمح للمعلنين الأفراد باختيارات فيما يتعلق بمواضع الإعلانات التي تعكس قيمهم.

وسارع المحللون إلى ملاحظة أن تأثير المقاطعة على الإيرادات السنوية لفيسبوك - التي تجاوزت 70 مليار دولار في العام الماضي - من المرجح أن يكون ضئيلا، لأن ثلاثة أرباع أرباحها الإعلانية لا تأتي من العلامات التجارية ذات الجيوب العميقة التي تقود الحملة ولكن من الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم.

ومع ذلك ، فقد أجبر الاحتجاج الشركة بالفعل على إجراء تغييرات معينة "سلامة العلامة التجارية". وفي يوم الاثنين، قالت فيسبوك إنها وافقت على الخضوع لمراجعة من قبل مجلس تقييمات وسائل الإعلام، وهي شركة لاعتماد وسائل الإعلام، لتقييم مدى حمايتها للعلامات التجارية من وضعها بجوار المحتوى الضار، ومدى دقة تقاريرها عن هذه البيانات. كما قالت إنها ستخضع نفسها لمراجعة مستقلة لمدى الكراهية والمعلومات المضللة على المنصة.

بالنسبة للعديد من المسوقين ، فإن الهدف النهائي هو أن تكون قادرة على تتبع كل إعلان واحد وما تم وضعه ضد. وكجزء من ذلك، يرغب المعلنون في الوصول إلى البيانات مباشرة من خلال التكامل المباشر مع موجز أخبار فيسبوك، أو من خلال طرف ثالث لديه وصول مباشر، بدلا من تلقي تقارير المنصة نفسها، كما هو الحال حاليا.

وقال فيسبوك إن بناء مثل هذا النظام يمثل تحديات تقنية ولكنه يبحث عن طرق أفضل لتصنيف المحتوى من أجل تمرير رؤى حول التنسيب إلى المعلنين. وقالت إن مشاركة معلومات دقيقة عن المحتوى مباشرة يمكن أن تنتهك قواعد الخصوصية.

ولكن في القطاع الخاص، اتهم البعض فيسبوك باستخدام لوائح الخصوصية كذريعة للتقاعس عن العمل. "الفيسبوك يظهر لك أساسا الإخراج ويطلب منك أن الصف كيف أنها تدرج واجباتهم المنزلية. إنهم يختبئون وراء GDPR والخصوصية عندما لا يكون هذا هو الرأي الصحيح"، قال أحد كبار المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلان في شركة فورتشن 100.

وفي الوقت نفسه، لا يزال الكثيرون يشككون في أن فيسبوك سيقوم بمثل هذا الإصلاح، على الرغم من الضغط. وقال السيد جونز أنه سيكون من الصعب الحصول على الفيسبوك لمعالجة هذه bugbears خاصة "لأسباب واضحة - أنه كلما كنت السيطرة بالضبط ما تتدفق البيانات من النظام الأساسي الخاص بك، وأكثر كنت في السيطرة. وكلما فتحت ذلك، كلما ضعف موقفك".

كما سارعت فيسبوك إلى تقديم مجموعة أوسع من تنازلات اعتدال المحتوى في الأيام الأخيرة، بما في ذلك تشديد قواعدها حول خطاب الكراهية في الإعلانات والتعهد بإضافة تسميات إلى محتوى معين من السياسيين الذين ينتهكون سياساتها.

وقال كليغ، رئيس الشؤون العالمية ونائب رئيس الوزراء السابق في المملكة المتحدة، لشبكة سي إن إن هذا الأسبوع: ليس لدينا أي حافز على الإطلاق للتسامح مع خطاب الكراهية. "نحن نستفيد من التواصل الإنساني الإيجابي - وليس الكراهية".

لكن النقاد يقولون إن هذه التعديلات قد تم الإسراع بها وهي ليست سوى الخطوة الأولى في تنظيف المنصة. وفي يوم الثلاثاء، قالت فيسبوك إنها حظرت شبكة من الحسابات المتعلقة بحركة "بوغالو" المناهضة للحكومة التي سعت إلى ارتكاب أعمال عنف.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .